Книга «Маркетинговые войны»

TOP source url ⭐ lll Jetzt im IQ Schnelltest herausfinden, wie intelligent du bist! 100% kostenfrei ohne Anmeldung über 4 Mio. Teilnehmer Рассказываем об идеях Джека Траута и Эла Райса из книги «Маркетинговые войны».
В свое время она перевернула представления о маркетинге, став классикой бизнес-литературы.

О чем книга «Маркетинговые войны»?

rencontre 33650 Как следует из названия, книга эта — о войне. Поскольку маркетинговая стратегия, как считают авторы, это и есть искусство войны. Не с потребителем, конечно, — с конкурентами. Недаром книге предшествует посвящение Карлу фон Клаузевицу, отставному прусскому генералу и автору знаменитого труда «О войне». В посвящении Траут и Райс называют его одним из величайших маркетинговых стратегов.

site de rencontre france quebec Каждая идея книги подкрепляется цитатой фон Клаузевица — о методах ведения боя, построении войск, наступательных и оборонительных операциях, и главное — о стратегии и тактике, без которых не бывает битв. На примере крупных компаний, конкурирующих друг с другом за рынки сбыта, можно видеть стратегию и тактику в действии.

Order Tastylia Oral Strip Online Итак, как же военное дело связано с маркетингом? Рассмотрим основные идеи «Маркетинговых войн».

Идея № 1. Свободное предпринимательство — это война, а маркетинг — военная стратегия

go Чтобы захватить и удержать свою часть рынка, нужно выиграть в битве с конкурентами. Когда-то маркетинг занимался изучением спроса. Исследования определяли потребности потенциальных покупателей, сопоставляли их с производственными возможностями фирмы — и, если потребности относительно совпадали с возможностями, запускался процесс производства продукта. Все это, по мнению Траута, в корне неправильно.

buy Orlistat 120 mg no prescription Ориентироваться нужно на конкурентов. Не копировать их действия или продукты, а искать уязвимые места и бить в них. Потребитель — это территория, которую нужно захватить и удержать. Конкурент — неприятель. Маркетинг — стратегия боя, искусство побеждать или по крайней мере не проигрывать, заняв оборонительную позицию.

Идея № 2. Побеждает тот, у кого войско больше

go site Клаузевиц формулирует эту идею как принцип силы. История почти не знает примеров, когда крупная армия была бы разбита мелкой.

https://www.mccarthyarchitecture.com/indigose/13435 По мнению авторов, во Второй мировой войне победили союзные войска, задавив противника числом. На двух немецких солдат приходилось четыре союзнических, на четырех солдат — восемь, и никакой полководческий талант не справился бы с этой математикой.

В битве конкурентов работает тот же принцип. Крупная доля рынка, больший штат служащих, множество пунктов продаж, больше возможностей для оплаты рекламной кампании — все это огромные преимущества.

Многие компании делают ставку на «лучших людей», «лучший продукт», то есть на качество, а не на количество. Они ищут и нанимают лучших специалистов, рассчитывая на кадровое преимущество. Однако качество, по мнению авторов, имеет большое значение, но не решающее. Перефразируя Суворова «Воюют не числом, а умением», можно сказать, что залог победы — умение плюс число.

Это не значит, что компаниям поменьше следует опустить руки и удалиться с рынка. У них должна быть собственная военная стратегия. Им нужно выстоять, заняв прочную оборонительную позицию, и оттуда высматривать слабое место врага.

Идея № 3. Оборонительная позиция — хороший способ не проигрывать битву

Военные стратеги считают, что для прорыва обороны нужно иметь в месте атаки примерно втрое больше сил, чем у противника, иначе атака вообще не имеет смысла. Эту идею иллюстрирует пример с General Motors. Лидер на автомобильном рынке, General Motors побеждает потому, что не проигрывает. Ее позиции сильны, роля на рынке доминирует. Все, что требуется, — защитить достигнутое. Не просто сопротивляться планам врага, а строить собственную стратегию.

Что до атакующих, им следует помнить об оптимальном раскладе сил при атаке. Есть немало примеров того, как легкомысленные атаки кончались полным поражением. В мире маркетинга это, по мнению авторов, корпорация RCA, изначально занимавшаяся радиовещанием, затем телевещанием и производством телевизоров, в том числе цветных, внезапно решившая перейти на компьютеры и конкурировать с IBM. Она перестала существовать в 1986 году. Тем же самым занялся General Electric, поглотивший RCA, и тоже безуспешно. Напрасно были потрачены силы и ресурсы. Производители офисной техники Еххоn и Lanier пытались конкурировать с той же IBM в автоматизации офисов, и тоже проиграли. В том числе и потому, что трудно провести неожиданную атаку, когда противник в обороне.

Идея № 4. Оборонительную войну может себе позволить только лидер

В качестве примера авторы приводят все ту же IBM. Захватив рынок, она прочно удерживает оборону при помощи необычной стратегии — атакует сама себя. Что это значит? Что она постоянно обновляет товары и услуги, делая каждый следующий продукт лучше предыдущего. Другой пример — фирма Gillette, выпускающая бритвенные станки. Когда ее атаковал конкурент — фирма Wilkinson Sword, впервые выпустившая лезвие, запаянное в пластиковый станок под правильным углом для лучшего бритья, Gillette ответила первой бритвой с двумя лезвиями. Потребители предпочитали двойные лезвия, отказываясь от станков с одинарными, в том числе и выпущенными той же Gillette. Это и есть атака на самих себя, которая принесла плоды — конкурент эту долю рынка не захватил. Gillette пожертвовала быстрыми и кратковременными прибылями, но удержала лидерство.

Другой принцип оборонительной войны — всегда оставлять резерв, не бросая все силы на сдерживание конкурентов. В таком случае у фирмы всегда будет пространство для маневра. Так, компания Anheuser-Busch, производящая пиво Budweiser, никак себя не проявляет, пока продажи не снижаются. Как только это происходит, она проводит широкую рекламную компанию, и продажи снова растут. Это экономит средства и образует резерв «на черный день», на случай, если конкурент пойдет в атаку.

Идея № 5. Военная стратегия зависит от положения фирмы на рынке

По мнению авторов, каждая компания может выбрать маркетинговую стратегию в зависимости от своей силы (захваченной доли рынка). Для лидера больше всего подходит оборона, для его ближайших конкурентов — наступление. Самые слабые должны избрать стратегию партизанской войны.

Оборону мы уже рассмотрели, перейдем к другим методам войны.

Наступательная стратегия. Казалось бы, бессмысленно атаковать неприступную крепость — рыночного гиганта. Тем не менее, конкуренты все равно делают это, а уж для тех, кто всего на шаг-два отстает от лидера, это особенно заманчиво.

Есть ли у них шансы на успех?

Есть — при условии грамотной военной стратегии. Во-первых, нужно внимательно следить за лидером, определяя его сильные стороны. Именно в этой силе может быть скрыто уязвимое место. Надо наблюдать и решить, каким именно способом можно уменьшить его долю рынка.

Следующий этап — определить слабое место в обороне лидера. Как бы ни был силен противник, в его броне всегда найдется брешь, своя ахиллесова пята. Так, к примеру, Hertz, ведущая компания по прокату автомобилей, уязвима именно в силу своей популярности — клиент не всегда может вовремя арендовать автомобиль. Эту слабость использовала Avis, менее крупная фирма-конкурент, выбрав слоган «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Похожий пример, по мнению авторов, — General Motors, у которой хорошие продажи создают уязвимое место на сервисных площадках, — единственном сегменте, на котором ее обошла фирма American Motors.

Обнаружить такое уязвимое место у лидера и ударить в него всеми имеющимися ресурсами авторы называют «атаковать узким фронтом». Этот принцип часто применялся во время Второй мировой войны.

rencontres iphone gratuit Фланговая война. В начале книги авторы приводят в качестве примера знаменитое сражение Александра Македонского. Его противник, персидский царь Дарий, впереди поставил конницу и слонов. Александр атаковал правым флангом, вынудив персов атаковать слева, а тем временем пустил кавалерию в обход обоих флангов, что и помогло выиграть битву. По отношению к маркетингу фланговый маневр предусматривает действие на ничейной территории, то есть создание принципиально нового товара. Во всяком случае, таким он должен выглядеть в глазах покупателя — благодаря элементам новизны. Другими словами, это поиск новых сегментов или ниш на рынке. В качестве примера авторы приводят пиво Miller Lite. Когда оно только появилось, рынка светлого пива еще не существовало. Компания Miller открыла новый сегмент и успешно закрепилась на нем, обойдя конкурентов. Для конкурентов это стало полной неожиданностью. Успех Miller закрепила усиленными вложениями в рекламу.

Есть разные виды фланговых атак в маркетинге: низкая цена (дешевые копировальные аппараты компании Savin, конкурирующие с Xerox), высокая цена (духи Joy, «самые дорогие в мире), малым размером (автомобили Volksvagen), система распространения (продажа часов Timex в аптеках) и тому подобные действия в пику конкурентам.

T3 Total soldi gratis è una società che opera nel settore ottico a Roma. Sul nostro portale potrai scoprire tutti i prodotti disponibili. Партизанская война. Даже небольшие компании могут вести партизанскую войну за рынок. Главное — чтобы занимаемый ими сегмент рынка был небольшим. Конкурентам покрупнее трудно развернуться на крошечном поле боя. Пример успешного ведения партизанской войны — это, по мнению авторов, компания Rolls-Royce, продающая автомобили дороже 100 тыс. долларов. Конкурентов на этом маленьком рынке у нее мало. Компания это знает и не стремится расширять свой ассортимент выпуском дешевых моделей, чтобы, к примеру, переманить к себе покупателей других производителей. «Роллс-ройс» не может быть дешевой машиной.

Компания, избравшая партизанскую стратегию, должна быть мобильна, быстра и иметь очень небольшой штат, чтобы в любой момент собраться, подняться и все начать сначала в любом другом месте.

Идея № 6. Конечная цель военной стратегии — достижение тактических результатов

Невозможно отделить стратегию от тактики. Солдат становится генералом благодаря участию в реальных сражениях, постигая тактику настоящего боя. Авторы приводят в пример Наполеона, который стал артиллеристом, когда в моде была кавалерия, а в атаках использовалась пехота. Он изучил в боях возможности тяжелой артиллерии и впоследствии блестяще использовал в сражениях.

В мире бизнеса артиллерия и танки, по мнению авторов, — это реклама. Наряду с ней можно использовать пехоту (прямые продажи), но решающую битву выигрывает именно реклама, если знать, как ею пользоваться. Маленькой компании следует особенно тщательно продумывать «использование артиллерии» — рекламную стратегию.

Идея № 7. Руководить войной должен настоящий боевой генерал

Беда современного бизнеса, по мнению авторов, — в отсутствии «маркетинговых генералов». Слишком много теоретиков, людей нерешительных, всеми силами избегающих ответственности, неспособных вовремя принять решение. Они не закалялись в битвах, а их прекрасное образование не приносит на практике ничего, кроме хорошей должности.

Настоящий маркетинговый генерал должен быть гибким — уметь подстраивать стратегию под ситуацию, а не в отрыве от нее. Решительным — всех выслушав и все взвесив, он сосредотачивается и, взяв ответственность на себя, принимает решение. Он должен на практике изучить правила боя, а не действовать вслепую. И, конечно, помимо прочего, ему понадобится удача.

Заключительные комментарии

Несмотря на то что книга «Маркетинговые войны» была написана 30 лет назад, современные маркетологи и руководители тоже найдут в ней много дельных советов, поскольку принципы древнего искусства войны не меняются со временем.

Многих теоретиков и неопытных бизнесменов она заставит думать и действовать по-другому. При этом, конечно, стоит понимать, что эта книга не практическое пособие-руководство по маркетингу — авторы рассказывают об общих принципах стратегии и тактики маркетинга, иллюстрируя идеи историями об успехах и неудачах известных компаний.

К достоинствам книги, помимо хорошего языка и логичности изложения, можно отнести яркие практические примеры войны знаменитых брендов: Coca-Cola и Pepsico, McDonald’s и Burger King, IBM и Apple и многие другие.

Существенных недостатков нет, хотя некоторых читателей слегка отталкивает излишняя безапелляционность изложения. Изредка авторы слишком вольно обращаются с историческими событиями. Многие идеи стратегии и тактики маркетинговых войн универсальны, но все-таки стоит помнить о том, что написана она для американского, а не российского бизнеса, принципы которых не всегда совпадают. Кстати, существует издание этой книги, адаптированное для отечественного читателя — с кейсами российских компаний.

Со времени своего первого издания в 1986 году книга регулярно переиздается, что говорит о сохраняющемся интересе к теме маркетинговых войн со стороны читателей. Если ваша деятельность или сфера интересов связана с маркетингом, то определенно эту книгу стоит прочесть.

Источник

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *